Para quem esteve ou não no Rio de Janeiro, o assunto do entretenimento no Brasil foi apenas um nas últimas semanas: Madonna.
A cantora escolheu a Praia de Copacabana para ser o palco do encerramento da The Celebration Tour, comemorando seus 40 anos de carreira em um show gratuito para 1,6 milhão de pessoas.
Um case como esse não acontece todo dia (o New York Times que o diga). Foi uma aula de mega produção de eventos – com os bastidores contados aqui – mas também de brand experience.
“Por que o Itaú está trazendo a Madonna para o Brasil?”
A pergunta rodou tanto que foi parar na seção de dúvidas frequentes no site do Itaú Unibanco. Mas não foi à toa.
Do “É oficial. Ela vem” ao “Obrigado, Madonna. Fizemos história”, o Itaú triunfou ao estar presente em todas as etapas dessa experiência e se tornou a marca reconhecida por realizar o maior show de uma artista feminina na história.
O banco celebrou seu centenário se associando à atemporalidade e relevância global de Madonna, com uma parceria que começou em sua campanha publicitária “Feito de Futuro” e culminou no show do dia 04 de maio.
E que impacto essa experiência teve para a marca.
Esquece a ideia de patrocínio frio, distante. Fãs da Madonna fizeram mais do que abrir conta no banco: tatuaram a logo do Itaú, compartilharam histórias de vida marcando o banco nas redes sociais, acamparam em frente ao hotel (que, aliás, foi iluminado em laranja pelo banco)…
Tudo por um lugar no disputado “Espaço Itaú”, área VIP exclusiva para clientes e convidados da marca. Super fãs da Deezer e convidados da Heineken também tiveram acesso a áreas VIP em frente ao palco, chegando ao total de 7.500 pessoas.
Madonna não chegou a falar o nome de nenhum patrocinador no palco (apesar de beber uma Heineken), mas nem precisou dizer.
Não é exagero dizer que o Brasil ficou laranja por uns dias.
Afinal, o show foi transmitido por Globoplay, Multishow e Globo, alcançando a maior audiência da emissora em seis anos nesta faixa de horário.
Num espírito de Copa do Mundo, bares no país todo fizeram sessões especiais para assistir ao show.
Mas outras marcas também participaram dessa conversa.
Jornada de experiências: o caminho até a Madonna
Quem foi ao Rio em aviões da Azul teve surpresas. Além do desconto para clientes Itaú, alguns passageiros receberam kits especiais do evento. As pessoas que chegaram pelo aeroporto Rio Galeão foram recebidas também por apresentações de patins ao som de hits da artista.
O Itaú também fez uma parceria com Clickbus, Decolar e alguns hotéis cariocas para oferecer descontos para turistas que foram ao Rio.
Cases de marcas que souberam se apropriar bem da jornada de experiências dos fãs da era das mega tours como essa da Madonna, mas também da Taylor Swift e Beyoncé.
04 de maio: novo dia (quase oficial) da Madonna
Se os bares estavam como em Copa do Mundo, quem estava em Copacabana viveu quase um déjà vu do Ano Novo.
Mas com um mar de leques de todas as cores batendo em conjunto para diferenciar a festa. Os verdes eram fáceis de identificar: a Heineken entrou em sintonia com o público e distribuiu leques para seus convidados.
Além das marcas que patrocinaram oficialmente o evento, ações no dia do show foram de distribuição gratuita de hidratante labial exclusivo da Carmed em farmácias e hotéis até descontos no McDonald’s e Domino’s para clientes Itaú.
Teve também a inusitada ativação de Boticário que levou clientes para um camarote no apartamento de Narcisa Tamborindeguy, com uma vista privilegiada do show.
O Instituto Heineken também realizou ações de capacitação com vendedores ambulantes cadastrados no evento e, junto ao Itaú, apoiou 160 catadores de materiais recicláveis.
A água gratuita (gelada, aliás) ficou por conta da Cedae, com estações espalhadas na praia. Já o transporte e a segurança foram garantidos com excelência com o apoio da Prefeitura do Rio e do Governo do Estado do Rio de Janeiro.
O impacto de uma boa experiência
Madonna fez um show histórico, movimentando mais de 300 milhões de reais em turismo para o Rio. Pegou tão bem que o Prefeito já falou em transformar maio em um mês de grandes eventos na cidade.
Mas o que nos chamou a atenção mesmo foi que as marcas presentes não se limitaram a apenas assinar o patrocínio, mas fizeram parte do espetáculo, construindo experiências que transformaram o evento em algo épico.
Seja por toda a campanha do Itaú ou pela Heineken, que teve a sensibilidade de entender os leques como símbolo importante para o público da Madonna. Aconteceu também nos detalhes, como a intérprete da Globo traduzir fielmente discursos inusitados da artista na TV aberta. Autenticidade, né?
Não é esperado declarações e agradecimentos às marcas depois de uma ação comercial, mas foi o que vimos desta vez na praia e também na reverberação de quem viu de casa.
Esse foi mais um exemplo de que, quando bem construídas, as experiências têm uma força incomparável na comunicação de uma marca.
Para além dos números, o show da Madonna pareceu abrir um novo capítulo para a brand experience no Brasil. Que venham os próximos!