Você reparou que as experiências de marca estão criando raízes?
Parece que estamos vivendo um ponto de transição importante do modelo de pop-ups para espaços autorais permanentes – ou, pelo menos, de longa permanência.
Nos últimos anos isso ficou mais evidente.
Você deve ter lido os anúncios do Cacau Park. Ou talvez já tenha visitado o Masterchef – The TV Experience, o NBA Park, a Netflix House, a Popland (o parque da PopMart) e a F1 Arcade.
Mas por que esse investimento agora?
Uma nova fase da Disneyzação das marcas
Quando Walt Disney criou a Disneyland, a proposta era fazer as pessoas viverem dentro do universo das histórias, não apenas frequentar atrações isoladas.
70 anos depois, esse princípio segue orientando as marcas – ainda que como resposta à novos desafios.
Como fazer o público se conectar profundamente com uma marca pra além do online?
Ao mesmo tempo, como fazer a marca reverberar ainda mais no digital?
Na década passada, a aposta mais comum foram as pop-up stores: espaços temporários guiados pela escassez, exclusividade e pelo potencial de viralização rápida.
Não que elas estejam obsoletas. Mas mostramos aqui como até Seongsu-dong, em Seul, que era conhecido por ser o bairro das pop-ups agora começa a receber mais lojas conceito permanentes.
O que parecia guiar essas decisões é a transformação da relação de consumo de marcas pra uma lógica de fandom somada aos novos algoritmos.
Engajando fãs e fidelizando curiosos
Em geral, é fácil deduzir que as pessoas não vão ao restaurante do Masterchef – The TV Experience porque simplesmente gostam de comer bem. Elas vão porque são fãs do programa.
Da mesma forma, ninguém visita a Popland só para ver Labubus em tamanho humano. Vê-los pra além do chaveiro é uma forma de aprofundar um relacionamento que já existe.
O NBA Park é uma forma de fãs brasileiros se conectarem com a liga americana que, até então, só existia mediada pela tela ou acessível em uma viagem.
Em todos esses casos, é lógico entender que esses espaços capitalizam e aprofundam um vínculo emocional com o fã.
Mas essas experiências de marca também operam em uma segunda via: a captação de novos fãs.
Funciona como nos parques da Disney. Você tem uma experiência tão transformadora em um brinquedo que te faz passar na lojinha logo na sequência. É o catalisador do elo.
E agora marcas para além dos grandes estúdios, mas que também tem o potencial de investimento e engajamento, começam a perceber o valor desse fluxo, especialmente no contexto algorítmico atual.
Experiências de marca recomendadas
Já faz mais de uma década que experiências como o Museum of Ice Cream popularizaram a lógica do ‘instagramável’, em que cada espaço era pensado para viralizar entre seguidores.
Hoje, com o algoritmo de recomendação não-linear, você pode receber um vídeo de uma pop-up que encerrou há três meses.
Experiências de marca permanentes as ajudam a se consolidarem como destinos de entretenimento.
As pessoas vivem a experiência, produzem conteúdo orgânico recorrentemente e assim a permanência se torna uma vantagem competitiva diante do algoritmo.
Não por acaso, esse movimento dialoga diretamente com a tendência do turismo de fã.
É só olhar pros exemplos brasileiros. O Masterchef – The TV Experience é em Sorocaba. O NBA Park é em Gramado. O Cacau Park será em Itu.
Fazer o público sair das capitais é um gesto intencional de imersão. É um convite pra viver o universo da marca como um destino em si.
Com a tendência se intensificando, é importante saber quando faz sentido participar.
Nem toda marca tem engajamento para uma aposta como essa e o investimento alto também precisa ser considerado.
E fica aquele cuidado pra não cairmos na profecia do vídeo do Porta dos Fundos e acordar amanhã percebendo que tudo leva naming right.