Chegamos em setembro e com ele um calendário quente de festivais.
The Town, Coala Festival e Doce Maravilha batendo à porta por aqui, enquanto lá fora o Burning Man ocupa as timelines.
Quatro eventos que acompanhamos de perto em edições anteriores e que, cada um à sua maneira, deixaram uma lição em comum: não é mais possível pensar em eventos sem considerar os impactos da crise climática.
Em pleno deserto de Nevada, o Burning Man 2025 enfrentou pelo terceiro ano seguido condições extremas que interromperam a programação. Tempestades (de chuva e areia) fecharam acessos e derrubaram estruturas, um participante foi eletrocutado e, em meio ao caos, nasceu até um bebê. O festival aconteceu, mas foi perrengue.
Por aqui, no fim de semana começa a segunda edição do The Town. É difícil esquecer a chuva torrencial que transformou a edição anterior em prova de resistência.
Se todo ano voltamos a essa pauta, é porque ela só se torna ainda mais urgente.
A provocação que trazemos agora não é mais só se os festivais estão preparados, mas, sim, como as marcas que os patrocinam respondem a esse contexto – e o quanto isso pode transformar (ou arruinar) a memória do público.
O que as pessoas buscam num festival em 2025?
Durante a nossa trilha no HackTown, os diretores do Mapa dos Festivais apresentaram um balanço de 364 festivais brasileiros em 2024.
Um dos dados mais curiosos que nos chamou a atenção: 21% das pessoas afirmam escolher um festival pela sua infraestrutura, um percentual acima até mesmo de line-up ou do preço do ingresso.
Não é que o público tenha deixado de ir pela música, pelo contrário. Mas, com tantos line-ups repetidos, turnês paralelas e preços elevados (ingresso, deslocamento, alimentação…), a decisão entre ir em um ou outro agora passa principalmente onde a experiência promete menos perrengue e mais segurança.
E aqui entra a crise climática: calor extremo, chuvas intensas e até inundações se tornaram parte da equação.
O papel das marcas nos festivais: ser útil ou nem ser
Essa pesquisa do Mapa trouxe uma frase de grupo focal que resume bem o espírito do tempo:
“Se a ativação da marca só ocupa espaço e atrapalha a circulação, é melhor não ter.”
Ou seja, aos olhos do público, ou a marca faz um bom trabalho ou nem precisa fazer.
Marcas que somam à experiência são as que marcam, de verdade.
Existem casos positivos nos próprios eventos que já sofreram com a questão climática antes.
No Rock in Rio passado, o Itaú foi o único patrocinador a criar um espaço aberto ao público com área de descanso — com lugares para sentar, carregar o celular e se proteger em caso de chuva.
Em 2018, publicamos um ebook chamado “Guia de Ativações de Marcas em Festivais” onde apresentamos a Onda Colaborativa como a principal tendência daquele ano. A Onda Colaborativa é justamente aquela em que as marcas buscam criar experiências para reduzir ou eliminar tensões do público.
O Coala é um dos festivais onde vemos mais marcas atuando dessa forma, seja distribuindo protetor solar (Natura) e viseiras (Amstel), criando áreas de descanso (Mate) ou distribuindo água gratuita (Crystal) em pleno Memorial da América Latina, o que fez total diferença pra aguentar o sol no cimento paulista.
Já no Doce Maravilha, bucket hats pro sol (ação da Mate) e capas pro segundo dia de chuva (iniciativa do próprio festival) mostraram que o segredo também está no aprendizado de edição para edição.
São detalhes, mas que eliminam fricções e criam valor real para o público. E a experiência mora aqui, né?
A moral é essa: awareness sozinho não emociona.
Awareness é ativação de marca. Experiência é quando a marca transforma uma emoção em memória.
O que mexe com o coração é a lembrança de quando a marca esteve presente no momento em que as pessoas precisavam (ou, melhor ainda, quando ela surpreendem no momento em que nem elas esperavam).
Se os festivais querem continuar existindo, e as marcas querem fazer parte desse movimento, é urgente se adaptar e assumir uma postura ativa diante da crise climática. Não só dela, mas também em pautas como acessibilidade, diversidade e sustentabilidade.
No fim, o que está em jogo não é só o conforto do público, mas a própria possibilidade de seguirmos nos reunindo em eventos.