Estando no SXSW London com a bagagem de quem já viu todas as temporadas de Drive to Survive na Netflix e já encarou um GP de Interlagos embaixo de uma chuva torrencial, ficou difícil resistir a assistir pelo menos uma palestra que falasse sobre a Fórmula 1.
A nossa escolhida foi a da LEGO e F1: “como construir experiências imersivas e relevantes para a sua audiência”.
E saímos impressionados, claro!
LEGO x F1: parceria que virou case (e brinquedo)
Na conversa entre Julia Goldin (Chief Product e Marketing Officer do LEGO Group) e Emily Prazer (CCO da F1), ficou claro o quanto a Fórmula 1 está operando em modo expansão — e usando as experiências como motor dessa estratégia.
Uma das ações aconteceu durante o GP de Miami: uma corrida com 10 carros de cada equipe da Fórmula 1, feitos em tamanho real só de peças LEGO (esses aí na foto de capa!). Esse momento não só virou um fan favorite na temporada, mas quando perguntaram ao Alex Albon, da Williams, qual tinha sido a melhor corrida do ano até agora, ele respondeu de bate-pronto: “a de LEGO”.
Mas não é só diversão, essa colaboração já rendeu mais de 22 bilhões de impressões.
Os números da parceria de produtos também impressionam: a linha Speed Champions vende um modelo a cada dois segundos no mundo!
E Emily foi direta: “Queremos ser acessíveis”.
Popularizar pra sobreviver
Olhando pra trajetória recente da F1, dá pra dizer que o foco em experiências não é um detalhe, mas o plano – pelo menos desde sua aquisição pela empresa americana Liberty Media, em 2017.
Enquanto o Bad Bunny diz que sua turnê mundial não vai passar pelos EUA porque “é desnecessário” e outros eventos fazem esforços pra descentralizar, a Fórmula 1 tem feito o movimento contrário e colhido frutos.
O objetivo é tornar-se mais jovem, mais diverso, mais pop, mais americano, mas também gerar mais patrocinadores e mais receita.
Sai o clima de boys club com glamour misterioso, entra a aspiração pelo estilo de vida e o envolvimento das massas (mesmo que apenas por produtos à distância).
A série da Netflix abriu a porta. Os GPs de Miami e Las Vegas com cara de festival escancararam. A chegada de marcas como Louis Vuitton este ano, com um contrato estimado de 100 milhões de dólares por ano, consolidou.
Stefano Domenicali, CEO da F1, resumiu assim recentemente: “Três anos atrás, tínhamos quatro patrocinadores globais. Hoje são mais de dez. Isso mostra que estamos oferecendo mais que visibilidade: uma oportunidade de exibir a marca em todo o mundo com constância. É por isso que somos bem sucedidos.”
Quando a própria Fórmula 1 vira experiência
Mas não são só as marcas parceiras ou as equipes que estão puxando essa transformação. A própria Fórmula 1 vem criando experiências dedicadas aos fãs, como vemos por exemplo na NBA.
Estar em Londres hoje é poder ir ao bar F1 Arcade, correr de kart no F1 Drive ou visitar a F1 The Exhibition.
De repente, tem a abertura de uma loja pop-up em celebração aos 75 anos da categoria e até o evento inédito de lançamento dos carros, que comentamos por aqui em fevereiro.
O que começou com a série da Netflix, agora escala para um filme blockbuster em parceria com a Apple TV e estrelando o Brad Pitt (com um trailer háptico bem legal)…
Até os finais de semana de corrida não tem a mesma cara. Singapura tem um festival de música. São Paulo agora passa a ter uma fan zone. E o que falar das experiências premium como o F1 Experiences durante as corridas de todo o calendário, com acesso exclusivo ao bastidores?
E a inovação chega na transmissão, com a criação do F1 Kids, com gráficos e narração exclusiva para o público infantil.
São movimentos que os próprios executivos da F1 reconhecem que podem incomodar os fãs mais assíduos, mas que têm sido efetivos pra formar uma nova geração de fãs e transformar a Fórmula 1 em um estilo de vida que faça sentido em qualquer canto do mundo.
Num calendário que atravessa 21 países em 4 continentes, a F1 entendeu que a conexão com o público não nasce só no momento da largada aos domingos. Ela começa muito antes e continua depois do pódio.