Você não precisa viajar pra fora do Brasil para pesquisar ativações incríveis, basta olhar para as experiências de marcas do Rock in Rio.
Mais que um festival, o Rock in Rio é a Copa do Mundo das experiências de marcas. É lá onde patrocinadores e apoiadores disputam a atenção de mais de 100 mil pessoas por dia (sem contar os milhões que acompanham sua transmissão ao vivo durante os sete dias de evento).
Não à toa a atual Cidade do Rock foi construída em cima da Vila Olímpica do Rio de Janeiro. Pertinente, né?
Nesse 2022 em particular, o mais famoso festival do país bateu todos os recordes: tanto em público como na presença de marcas.
Além do patrocinador master (Itaú), há um patrocinador de conteúdo (TikTok), 10 cotas de patrocínio (as estreantes Americanas, C&A, KitKat, TIM e Volkswagen, e as veteranas Coca-Cola, Doritos, Heineken, Ipiranga e Natura), 10 parceiros de mídia (TV Globo, Multishow, Bis, O Globo, Extra, Flix Media, Mix, Rádio Rock, Rádio Cidade e Eletromidia) e 28 apoiadores (veja todos no site oficial do festival).
Sim, são muitas marcas. Muitas mesmo. E isso é consequência do sucesso do Rock in Rio ao longo dos anos.
As experiências de marcas do Rock in Rio são um show a parte
Caso você não se recorde, o Rock in Rio surgiu dentro de uma agência de publicidade, a Artplan, do Roberto Medina.
O primeiro Rock in Rio só existiu por causa da Brahma, que na época precisava de um grande evento para lançar uma nova cerveja, a Malt 90 (que, de tão ruim, ganhou o apelido “Malt nojenta” e saiu do mercado tão rápido como chuva de verão).
Ao longo dos anos, em especial nas décadas de 80 e 90, muitas marcas tentaram se apropriar dos festivais. Free Jazz Festival, Tim Festival, Claro que é Rock, Coca-Cola Vibezone, Motomix, Nokia Trends, Skol Beats (antes de ser a bebida da Anitta, foi um festival que ainda deixa saudades)… etc.
Mas só ele, o poderoso Rock in Rio, continua aí até hoje. O segredo? Nunca deixar uma marca ser maior que ele.
Por outro lado, o festival consegue oferecer, dentro e fora dos palcos da Cidade do Rock, tudo que as marcas mais querem: exposição, credibilidade, segurança, reputação e, para algumas, aquela oportunidade de dar um “tapa no visual” para um público mais jovem.
Por isso, o Rock in Rio merece mesmo o título de “a Copa dos Mundos das marcas”.
Daí, vem a pergunta que não quer calar. Se é mesmo a Copa do Mundo das marcas, então…
Experiências de marcas do Rock In Rio: pra quem vai o troféu?
Primeiramente, há muitos anos o Rock in Rio não é só um festival.
Ele é uma plataforma de conexões para marcas, que culmina em uma cidade de experiências, movida pelo eixo central da música.
Isso faz toda a diferença. Porque se caiu essa ficha, a próxima pergunta a fazer é outra.
Como avaliar a experiência de uma marca em uma cidade? Depende, podemos eleger alguns fatores:
Vamos começar pela visibilidade
Itaú é o patrocinador master, que se destacou entre as experiências de marcas do Rock in Rio e marcou presença de forma lúdica com a sua já tradicional Roda Gigante (parada obrigatória para selfies) e um inédito e belíssimo Carrossel que brilhava ao longe com estrelas reluzindo o laranja da marca. O ponto alto é a arena iluminada, que ganha vida quando ocupada pelo público e por onde se apresentaram artistas que tocam os ouvidos e o coração da geração Z (Pedro Sampaio, João Gomes, Lagum, Baco Exu do Blues entre outros).
Itaú foi líder de conversas na primeira semana do festival. Teve a ajuda do TikTok pra isso, que além de escalar os artistas da arena mencionados, também participou pela 1ª vez do festival. Por seu lounge, passou um verdadeiro dream team de influenciadores (é visibilidade que você quer, né?)
Mesmo sendo um mero apoiador, o TikTok brilhou, consolidando ainda mais seu status de grande símbolo cultural dessa geração (detalhe: em 2019, o Facebook foi apoiador do Rock in Rio… como as coisas mudam rápido, não?).
Ainda na categoria visibilidade, agora com a lente cenográfica, em mais uma edição a Coca-Cola merece destaque. Seu palco construído com colunas de LED impressionava, mesmo de longe. Pena que sua localização esse ano acabou ficando um pouco mais afastada do burburinho das marcas.
Outras marcas destacaram-se pela beleza de seus lounges para convidados, em especial pela noite, quando iluminados: Globo (com um imenso painel de LED à frente), TIM, Kit Kat, Americanas, Volkswagen, Ipiranga e Prudential foram algumas dessas.
Mas será que visibilidade durante o festival é o mesmo que entregar a melhor experiência?
Será que algumas marcas não saem na frente nesse quesito por representarem produtos historicamente associados ao território de festivais? Ou por investirem caminhões de dinheiro em influenciadores? Ou ainda por simplesmente passarem grande parte do festival literalmente nas mãos das pessoas (como no caso de Heineken e Coca-Cola)?
Um Guia para Experiência de Marcas em Festivais
Em 2018, publicamos um ebook chamado Guia Para Ativações de Marcas em Festivais.
Nele, explicamos que havia 3 “ondas” de ativações de marcas em festivais ao longo dos anos:
1ª onda: ESTÁTICA
É unidirecional e guiada apenas pela visibilidade. É quando as marcas assinam um palco ou montam totens de sinalização com a marca ali estampada. Pense nos totens gigantes do Itaú nas laterais do Palco Mundo ou na Área VIP, por exemplo.
2ª onda: Interativa
É quando as marcas começam a chamar o público para participar de suas ações, normalmente investindo em brincadeiras, elementos lúdicos associados à diversão. É o caso de todas as marcas que se apropriam de brinquedos radicais no Rock in Rio ou da Prudential, que trouxe para o seu stand uma parede de escalada. Aqui, começamos a falar sobre experiências de marcas.
3ª onda: Colaborativa
É quando as marcas começam a estudar pontos de tensão das pessoas nos eventos e oferecem algum tipo de serviço relevante.
É o caso de Doritos, que patrocinou as áreas para Pessoas com Deficiência (PCD), oferecendo cadeiras de rodas motorizadas, ou a Chilli Beans, que monta já há alguns anos na Cidade do Rock uma capela onde qualquer pessoa pode casar-se (bônus de 2022: com a benção de um sósia do Elvis Presley).
Até a influenciadora e ex BBB Vih Tube “casou” na capela da Chilli Beans. E vc, tb casaria no Rock in Rio? rs
Outra marca que se destacou no Rock in Rio 2022 seguindo a onda colaborativa foi a Braskem. Ela gamificou a experiência dos participantes ao propor um recolhimento dos copos de plástico do festival para serem trocados por brindes.
Agora, seria esse o modelo correto de incentivar e educar o público?
Será que ao invés de estimular mais consumo de plástico, o Rock in Rio não poderia pensar com seus parceiros em opções de embalagens reaproveitáveis, compostáveis, massiva campanha de coleta de lixo seletiva e mensagens educativas, como acontece em diversos festivais ao redor do mundo?
Provocações à parte, a Braskem acabou prestando um serviço ao Rock in Rio e chamou a atenção dos fãs caçadores de brindes.
4ª onda: Regenerativa
Após dois anos e meio de pandemia, com todas as mudanças que estão acontecendo, propomos uma atualização nos conceitos que criamos lá em 2018.
Chegou aí a 4ª onda, ou a ONDA REGENERATIVA.
Nessa onda, as marcas desempenham um papel essencial. Elas abraçam, genuinamente, causas importantes por um mundo melhor.
Nessa categoria, três marcas destacaram-se no Rock in Rio 2022:
Doritos, que seguindo a cartilha de anos anteriores abraçou a diversidade e a inclusão de pessoas com deficiência.
Heineken, que lançou nesse ano uma nova plataforma de sustentabilidade (Green Your City), e que tem como desafio incentivar o uso de energia renovável em centros urbanos, além de neutralizar o carbono em toda a sua cadeia de valor até 2040.
Natura, que trouxe para dentro do Rock in Rio uma Amazônia que pouco se vê na TV ou nas redes sociais. Uma Amazônia viva, potente e criativa, um lugar tão longe e ao mesmo tempo tão perto dos sudestinos, que não é o pulmão do mundo (porque consome quase tanto do oxigênio que produz), mas que é (ou deveria ser) o coração do Brasil.
Natura e Heineken, duas masterclasses em experiências de marcas do Rock in Rio
Três critérios destacam ainda mais essas marcas:
Consistência
Ambas as marcas já foram parceiras em 2019 , quando se uniram em um projeto onde os copos de plástico de Heineken coletados foram reciclados e se transformaram em embalagens de produtos da Natura (by Rock in Rio).
Ambas também se deram conta de uma verdade simples e poderosa. Ao unirem-se desde cedo, elas passam a “jogar junto”. Combinam entre si o que cada uma faz, somam forças para disputar atenção com outras.
Inovação
Em 2019, a Natura foi a única marca a criar um rooftop no seu lounge do Rock in Rio. Em 2022, foram várias. Nesse ano, a Natura fez uma parceria com o arquiteto Marko Brajovic para o seu lounge (um dos únicos que era totalmente aberto ao público e não voltado para convidados VIP). O resultado? Uma instalação eco-moderna que mais uma vez se distinguia das demais por parecer uma oca indigena-futurista.
Isso sem falar na NAVE, que veio pelo 2º ano ao Rock in Rio, dessa vez dirigida e produzida com um time de artistas da região amazônica. Teve até um barco com shows de aparelhagem do Pará dentro.
Já Heineken trouxe um robô que servia cervejas, um stand cenográfico com plantas da floresta tropical e um domo em forma de estufa onde o público podia compor uma música com toque.
A instalação sonora foi criada pela rapper indígena Brisa Flow e seu squad – composto pelo grupo de rap Brô Mc’s, a cantora Djuena Tikuna, o DJ Eric Terena e o beatmaker Ian Wapichana – que, com o auxílio de um aparelho tecnológico de captação dos sons, criaram uma música exclusiva, produzida com base nas vibrações das plantas.
Narrativa
Por fim, mas não menos importante, Heineken e Natura contaram uma mesma história através de todos os seus pontos de contato. A primeira, um convite para repensar a sustentabilidade e a nossa relação com as plantas. A segunda, a oportunidade de vivenciar a Amazônia sem estar lá.
Esse é o último dos critérios, mas talvez o mais importante: uma coesão da narrativa, visível ao longo de todo o festival, inclusive fora também, nas suas campanhas de TV e digital.
Considerações finais
Sim, muitas marcas não apareceram nesse artigo. Algumas promoveram experiências que poderiam ser citadas aqui também.
A verdade é que fomos em 3 dias na Cidade do Rock. Diferente de 2015 e 2017, quando fomos liderando um grupo de pesquisas, tudo que você leu – e aprendeu – aqui nesse artigo veio da observação de duas pessoas: Carol e Franklin, nós mesmos, sócios-fundadores do øclb.
Falando nisso… interessados(as/es) em investir em uma consultoria completa sobre experiências de marcas em festivais, seja para os mais de 70 que pesquisamos ao redor do mundo ou para as próxima edições do Rock in Rio, The Town, Lollapalooza e outros, envie um email pro contato@oclb.com.br.
Com prazer, marcamos um café, mesmo que virtual. 😉
Voltando do break comercial… Também não somos um instituto de pesquisa. Carol tem formação acadêmica, pós-doutorado na área de meio ambiente e mestrado em antropologia de consumo pesquisando experiências em festivais. Mais que lugar de fala para falar sobre sustentabilidade e design de experiências aplicadas a eventos.
Franklin é publicitário, consultor dos maiores festivais de música do mundo e trabalha há mais de 20 anos na intersecção entre a inovação, o marketing e a indústria do entretenimento. O øclb é uma consultoria especializada em curadoria e design de experiências.
Acima de tudo, somos apaixonados por festivais. Acreditamos que eles nos ajudam a construir um mundo melhor, mais sensível, criativo e empático.
Se você trabalha com alguma marca que compartilha os mesmos valores que os nossos, teremos o maior prazer em trocar uma ideia ou marcar um café.
Já nos acréscimos do 2º tempo, queremos parabenizar e agradecer ao Rock in Rio, a família Medina e os executivos que transformaram esse sonho em realidade.
Mais que um festival, o Rock in Rio é um case de sucesso em um país onde empreender começa pelo nível extra-difícil. Que vocês possam comemorar mais uma edição, descansar e se recuperar para os próximos.
Já estamos com a roupa de ir pro The Town SP em 2023. 🙂
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