Faz 25 anos que estivemos em nosso primeiro Rock in Rio e, desde então, voltamos a todas as edições (os últimos 14 anos, na pessoa jurídica também).
Acompanhamos de perto a evolução do festival, investigamos como ele foi ressignificado pela geração millennial e pela era da economia das experiências, atendemos a Heineken, conduzindo pesquisas de campo, e apresentamos uma dúzia de “downloads” do Rock in Rio para Doritos, Multishow, Coca-Cola, entre outras marcas e agências.
Tudo isso para dizer que a nossa relação com esse festival é íntima e profunda.
Por isso, quando fomos convidados para participar desta edição, não havia a menor dúvida do dia que escolhemos estar lá: a noite do K-Pop, a primeira da história do festival (o Franklin escreveu sobre essa noite em seu LinkedIn – leia aqui).
Faltando seis semanas para a estreia do oclb journey Asia Experience, estamos focados em China e Coreia do Sul nestes dias.
Por isso, dedicamos a cápsula de hoje para uma edição especial sobre a Coreia do Sul, um país que é 85 vezes menor que o Brasil em tamanho geográfico, mas que está cada vez mais presente no dia a dia do brasileiro.
Especificamente, te convidamos a entender como esse país vem, há 30 anos, ensinando ao mundo a importância da cultura e das experiências na criação de desejo global.
E o que profissionais que trabalham com brand experiences, marketing de experiências e varejo experiencial têm a se inspirar com a “onda coreana” (hallyu).
O Nascimento da Coreia Cool
Para entender como a onda coreana foi construída, lemos o livro “The Birth of Korean Cool”, da jornalista Euny Hong (infelizmente, não traduzido e nem lançado no Brasil).
Nesta obra, a autora conta a história de um país devastado pela guerra na década de 1950, mas que transformou-se em uma superpotência econômica e um dos maiores exportadores de cultura pop do planeta, chegando a ditar tendências globais de comportamento hoje em dia.
O aspecto mais interessante do livro é explicar como esse sucesso não aconteceu por acaso, mas sim por meio de uma estratégia de soft power.
Hong detalha os bilhões de dólares em fundos públicos investidos pelo Ministério da Cultura para subsidiar indústrias criativas locais, usando a cultura pop como ponta de lança para abrir mercados globais para seus produtos e smartphones.
O case de como uma nação inteira se reinventou para conquistar o mundo não é exclusivo do livro da Euny e tampouco é explicado somente em termos de incentivo econômico ou estratégias políticas e militares.
A onda coreana é, antes de tudo, um movimento de exportação com forte mérito na priorização da qualidade das suas produções criadas para ter apelo internacional.
Como aponta Euny, “a onda coreana viola as leis da física, história e lógica”. Num processo de poucas décadas, tornou-se “a invasão de cultura pop mais bem sucedida do mundo.”
De lançamentos recordistas e audiência na Netflix como K-Pop Demon Hunters e Round 6 a turnê esgotada do BTS em outubro no Brasil, do boom de restaurantes coreanos à invasão de produtos de K-Beauty em lojas de beleza, os sinais estão aí: a cultura coreana chegou por aqui para ficar.
Ou, como disse o DJ Alok, que se apresentou neste último Rock in Rio entre artistas de K-Pop, em entrevista para a Billboard:
“Mais do que você não perceber o movimento da comunidade do K-pop, é você perder também um movimento transgeracional muito importante para onde essa nova geração está olhando como um todo.”
A vez da exportação de experiências sul-coreanas
Essa foi nossa impressão quando estivemos em Seul no ano passado.
Passear pelo bairro de Seongsu é ver na prática este novo movimento. Conhecido como o brooklyn de Seul, suas ruas são cheias de lojas-conceito, pop-up stores, vitrines surpreendentes e experiências exclusivas.
É nele que fica também a Haus Nowhere Seoul, prédio do grupo Gentle Monster, com uma das experiências de loja mais surpreendentes que já tivemos, numa linha tênue entre arte e comércio. Veja o nosso vídeo sobre o bairro e suas experiências aqui.
Mas não só de lojas vive a Coreia do Sul.
A Ceiling Service, por exemplo, é uma rave para dormir. É isso mesmo. Uma festa eletrônica, com colchões espalhados pelo espaço e o DJ guiando um momento de relaxamento e meditação guiada. No último mês eles inovaram ainda mais e fizeram uma edição especial numa balsa pelo Rio Han, em parceria com uma marca de colchões.
Outra experiência é o primeiro museu de áudio do mundo, o Audeum Audio Museum, que já está na nossa lista de próximas paradas. Além da arquitetura e do acervo impressionantes, chama a atenção um aspecto que os coreanos dominam: a estética belíssima para virar registros a serem compartilhados, sem parecer os cantinhos instagramáveis do passado.
A Coreia do Sul não é só laboratório de experiências, como se transformou em uma das maiores autoridades na inovação deste setor.
Mal podemos esperar pra conferir isso de perto mais uma vez, desta vez acompanhados.