experiências de marca que abraçam a causa lgbtqia+

Não precisa nem ser anunciado, a bandeira do arco íris tomando conta de tudo nas nossas timelines já indica que chegou o mês do orgulho LGBTQIA+. É aquela hora que as marcas alteram logo, coleções são lançadas e vemos uma enxurrada de posts nas redes sociais. É quase que mergulhar em um metaverso multicolorido e brilhante!

Porém, apesar de algumas iniciativas serem super válidas, cá estamos em 2021 e sabemos que o movimento não se fortalece só com brusinhas estampadas, né? 

Temos aqui os dois lados da moeda: é fato que essa visibilidade é importante, mas ao mesmo tempo, é necessário fazer o questionamento sobre até que ponto as marcas estão realmente afirmando um compromisso legítimo com a comunidade LGBTQIA+ ou surfando na onda do Pink Money.

Pro Jeferson Nascimento (Gerente de Estratégia Criativa na Play 9) a palavra chave é: consistência. “Diferente de datas como Festa Junina e Natal, que todo mundo decora a sua casa e entra no clima da época, não tem como querer celebrar o mês do orgulho só pintando as portas de colorido. Hoje é fácil identificar quando a marca está sendo “fachada” no assunto.”

Por isso, não adianta se isentar durante o ano todo e aparecer no mês de junho levantando uma bandeira. O trabalho de pautar a temática da diversidade, promover debates e prestar apoio deve ser constante. Afinal de contas, essa comunidade existe e não pode ser deixada de lado durante os outros 11 meses.

“A comunidade é a comunidade durante todo o ano, com todas as suas dores e delícias. Manter essa pauta e representação ao longo do ano ajuda a manter aquecida a percepção de que somos seres complexos e que a nossa orientação sexual, identidade e expressão de gênero são apenas algumas de muitas características da nossa existência.”, diz o Guga Rahner (fundador da agência Feito)

Apesar de ser benéfica a pressão da sociedade para que as marcas se mostrem cada vez mais parceiras do movimento, Silvio Maranhão (DJ, promoter e Gerente de Marketing na Coca-Cola), traz um contraponto. Ele acredita  que as críticas construtivas devem ser feitas às marcas para mantê-las engajadas e qualificar esse apoio à causa. Mas, por outro lado, “cancelamentos, linchamentos virtuais e outras práticas tão comuns nos dias de hoje devem ser evitadas ao máximo, pois elas colaboram com o distanciamento entre as empresas e o movimento LGBTQIA+”.

Luca Scarpelli (publicitário e criador de conteúdo do canal transdiário), diz que o caminho pra ser uma marca apoiadora é deixar de encarar o mês do orgulho LGBTQIA+ como uma campanha, e buscar promover uma transformação na vida das pessoas que fazem parte da comunidade.

“Esse apoio deve começar por dentro, na contratação de pessoas LGBTQIA+, na elaboração de políticas afirmativas, construção de grupos de afinidades pra entender quem são as pessoas LGBTQIA+ dentro da empresa, quais são as demandas específicas desse grupo, capacitar a equipe com uma orientação voltada para diversidade e exercer uma política rígida contra LGBTfobia. Se a mudança não for de dentro pra fora, ela se torna plástica, vazia”, diz ele.

Silvio endossa as falas do Lucas ao exemplificar algumas outras práticas que vão além do mês do orgulho, como: ações de educação e sensibilização para as lideranças da empresa, ambiente interno de segurança psicológica para que as pessoas possam ser quem elas são, e canais de denúncia confiáveis pra apurar casos de preconceito.

A casa tá organizada? A representatividade que você acredita também está refletida na sua equipe, práticas e ações internas? Então, agora sim, é possível avançar para a comunicação externa. Mas pra isso é preciso estudar! 

“Não adianta querer dialogar sobre o assunto e ser superficial e isento ao mesmo tempo, principalmente politicamente falando. Até porque problemas humanos são problemas políticos. E, infelizmente, esse último é o que vejo acontecer com a grande maioria das empresas”, esse é o recado do Jeferson.

Sobre marcas que estão mandando bem, foi unanimidade entre os convidados que trocaram uma ideia com a gente pra esse texto que a Doritos vem fazendo um trabalho muito legal. A empresa leva a sério a consistência, ponto fundamental como já batemos nessa tecla por aqui. 

Já tem alguns anos que eles trabalham com diversidade e suas ações não ficam no raso. O Doritos “Rainbow” por exemplo, não foi só uma embalagem colorida, parte das vendas foi destinada a projetos voltados pra causa LGBTQIA+.

O stand da Doritos no Rock in Rio 2019 foi um grande show de diversidade, desde a promoção de diálogo até a contratação da equipe de staff. A Doritos chegou até levar o prêmio atitude sustentável!

Já esse ano, eles criaram a Avenida Doritos Rainbow dentro do jogo Fortnite, em comemoração a parada LGBTQIA+ em São Paulo, e também lançaram um edital de apoio a causa, que irá doar 1 milhão de reais para 10 instituições.

Um outro exemplo muito bom (também compartilhado pelo Jef) foi a da marca de cartão de crédito Wil, que convidou a Danny Bond – a primeira trans negra a alcançar o topo do iTunes, pra estrelar uma campanha no mercado financeiro. Bem disruptivo pra um mercado até então mais “careta”.

É o tal do “walk the talk”. Falar é maravilhoso, mas botar em prática é muito melhor! Bora provocar uma transformação nesse mundo? A hora é agora.

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