Goste ou não, o BBB (Big Brother Brasil) se tornou uma das maiores vitrines publicitárias do nosso país e toda marca sonha em aparecer por lá.
O foco é aumentar as vendas e o valor do produto? Obviamente! Afinal, estamos falando de business de peixe grande. Mas a inteligência por trás das divulgações das marcas vai muito além disso!
E pra contar como a magia acontece, no Bbb, na Tv e no digital, ninguém melhor do que o profissional responsável pelo planejamento das experiências de marca de vários programas da TV Globo. Estevão Paiva é um dos convidados da próxima edição do oclb academy.
Durante o último encontro que rolou para a øclb comunidade, o Gerente de Branded Content da Globo, com mais de 20 anos de experiência em marketing e responsável pela execução das ações de marca do BBB 2021 (uma das maiores edições de sua história), compartilhou as dicas valiosas. Confira a seguir!
Que papo é esse de Branded Content e qual sua relação com o BBB?
Vamos começar do começo rs. A base das experiências de marcas vem do Branded Content, que nada mais é do que transformar uma mensagem publicitária em entretenimento, conteúdo e experimentações criativas.
Um exemplo clássico de Branded Content é o desenho do Popeye (se você é jovem demais pra conhecer, joga no Google e assiste um episódio. É bom demais! hehe) . Sim, o marinheiro fortão foi criado para instigar o consumo de espinafre, já que as empresas da época produziam muito e não tinham consumidores suficientes.
Falar apenas que o espinafre era verdinho e cheio de vitaminas não bastava. Então, o produto foi introduzido em um conteúdo que captava a atenção do seu público, em um desenho animado que virou febre entre as crianças da época.
Trazendo para o contexto do BBB temos a ação da Avon de dia das mães, que tirou a maquiagem do protagonismo e mostrou de forma bem emocionante a força das mamães dos participantes. No final cada um escolhia um produto para presentear sua rainha.
Fecha um trechinho…
O poder do Branded Content: qual sua importância para as marcas? (Seja no BBB ou fora dele!)
Com um mercado super mega competitivo das marcas e o consumo de informações crescendo a cada segundo, o desafio se transformou em chamar a atenção das pessoas.
Não dá mais pra fazer isso falando da cor da embalagem ou dos 30 ingredientes de nomes difíceis que tem na composição do produto. Isso é chato!
É preciso cativar seu público. Gerar empatia, lembranças nas pessoas. Conseguir engajar quem consome sua marca, seja nas redes sociais ou fora dela (mas principalmente lá). Ter um propósito além de vender!
Branded Content é sobre People Centric (pessoas no centro) e não Self Centric (seu umbigo no centro). Ou seja, o protagonista, na grande maioria das vezes, não será o produto e sim as histórias e quem faz parte delas.
David Beebe, Produtor de TV, disse uma vez: “marketing de conteúdo é como o primeiro encontro. Se você só falar sobre si próprio, não terá a chance de ter o segundo.”
#FicaADica
Qual o caminho para que essa estratégia funcione?
Precisamos focar nos principais contextos do Branded Content, que são:
- Brand equity (valor da marca) – Foque em aumentar o valor da marca no mercado;
- Awareness (alcance) – Gere lembrança da marca/impacto nas pessoas;
- Connection (conexão) – Crie uma conexão emocional com seu público;
- Community (comunidade) – Mostre as pessoas que elas fazem parte de uma comunidade em torno dos atributos da sua marca;
- Engagement (engajamento) – Converse e engaje. As interações nas redes sociais são um bom exemplo;
- Responsibility (responsabilidade) – Posicione-se frente às causas sociais e ambientais. As pessoas também querem um propósito para acreditar no que você oferece!
Importante: essa estratégia funciona para quem claramente possui um propósito que vá além dos argumentos de vendas. Por exemplo, o Facebook não é lembrado por ser uma plataforma onde pessoas trocam mensagens, ele convida pessoas a fazerem parte de uma comunidade, a se conectarem. A Coca-cola, não quer ser vista como o líquido doce e preto que se bebe com gelo. A mensagem de suas campanhas é sobre felicidade, estar em família, momentos…
Sacou a diferença?
E como as Experiências de Marcas do BBB 21 foram planejadas e executadas?
Paiva nos contou um pouquinho sobre o Ciclo do Projeto das ativações de marcas que são divididas em 5 passos:
- Planejamento
- Criação
- Produção
- Divulgação
- Aprendizagem (pós ação)
Existem ainda as definições de cada tipo de ação. Elas ajudam a entender qual estratégia é mais certeira para cada tipo de experiência. As 3 principais são:
- Product Placement: estratégias baseadas na introdução da marca em um contexto de entretenimento. Dentro do BBB elas acontecem quando, na edição, os participantes estão cozinhando e utilizando um produto, ou lavando os cabelos com o shampoo patrocinador.
- Marketing de Influência: aqui são pessoas se inspirando em outras. Ou seja, se a Juliette (BBB 2021) ou o Arthur (BBB 2022), os protagonistas das edições, vestem uma roupa da marca patrocinadora e tiram foto nas festas, isso influencia as vendas a níveis meteóricos.
- Merchandising: o clássico “compre já”, que geralmente é feito pelo Tadeu (âncora do programa). Algo bem direto, mas que ainda funciona!
Estevão arrasou nas dicas e ele volta pro øclb academy: Experience Design, para ampliar desta vez a nossa visão de conteúdo de marca para além do BBB: da criação a execução, com muitos cases e insights. Sua super participação será no dia 02/05/2022. Junto dele, outros nomes de peso do mercado também estarão conosco para falar de diversos assuntos dentro do universo das ativações de marca.
Se liga: as aulas começam no dia 25/04/2022. Para garantir sua vaga, clique aqui!
Depois dessa chuva de conhecimento, conta pra gente: você acompanha o BBB? O que acha das ações que são feitas? Será que dá pra melhorar? Chama a gente lá no insta. Vamos conversar sobre! 😉