Nossa palestra favorita do SXSW 2024 não foi sobre Inteligência Artificial. Também não foi a entrevista entre a psicoterapeuta Esther Perel e o comediante Trevor Noah, embora tenha sido uma delas. Tampouco foi sobre solidão, uma das tendências mais fortes dessa edição do SXSW.
Nossa palestra favorita do SXSW 2024 foi sobre experiências de marcas.
Taboo by Design: Provocations in Brand Experience (na livre tradução, Taboo em Design: Provocações sobre Experiências de Marcas) foi uma masterclass em forma e conteúdo. Nem tanto em oratória. Os irmãos australianos Andrew e James Mackinnon, sócios da agência de experiências TABOO, subiram ao palco intimidados pela sala lotada. Falaram o tempo todo em tom baixo, e ainda com aquele sotaque que fica entre o britânico e o interiorano.
Mesmo assim, a dupla segurou a atenção de todos na última palestra do dia, saindo ovacionados no final.
Saíram do palco sem roupa também. Logo no início, eles mostraram que não estavam ali a passeio. “Prometemos que vocês não vão esquecer essa palestra. Para cada pessoa que sair da sala antes do fim, a gente vai tirar uma peça de roupa”, desafiaram a audiência.
Entre as várias lições que apresentaram, uma delas foi a de que as melhores experiências são “scare-ific”, uma mistura das palavras scare (medo) e terrific (sensacional).
Por um lado, elas devem ser ousadas a ponto de quem as projeta sentir medo. Por outro, se bem sucedida, o resultado final não deve ser menos que sensacional.
Algumas palestras do SXSW 2024 apostaram na metalinguagem para transmitir o recado.
Whurley, fundador e CEO da Strangeworks, usou um estilingue gigante e depois uma bazuca de compressão para lançar camisas de brinde no fundo da sala.
Durante a apresentação sobre Design e Acessibilidade, os palestrantes distribuíram máscaras de sono aos participantes para que eles ficassem de olhos vendados e se colocassem no lugar de pessoas com deficiência visual.
Mas ninguém superou a ousadia dos irmãos Mackinnon.
Eles começaram a apresentação contando a história de quando eram crianças. Sua mãe lhes pediu algo que os marcaria para o resto de suas vidas: “vocês podem ser tudo que quiserem, só não sejam chatos”.
Entre memórias de adolescência e um jabá ou outro, a dupla apresentou o conceito mais importante de toda a palestra: o vale da baunilha.
O que é vale da baunilha?
Nos EUA, existe uma expressão que aprendemos em nosso primeiro South By, quando tudo era mato. “Don’t be vanilla” (“não seja baunilha”) significa algo como não seja irrelevante, não seja bege, enfim… não seja chato.
O “vale da baunilha” é um conceito que apresentamos em nossos cursos desde antes desta newsletter existir. É um conhecimento chave para qualquer criador de experiências.
Para entender, considere esse exemplo. Pense em uma viagem inesquecível que você fez. Se alguém te perguntasse como foi a viagem, o que você responderia?
Certamente, você não responderia exatamente tudo o que aconteceu (levaria dias para isso). Acontece que o seu cérebro da memória é diferente do que processa a experiência. Ele funciona como um editor, selecionando as melhores e as piores coisas que aconteceram.
Esses momentos intensos são os picos. Tudo que fica no meio é o vale. O “vale da baunilha”.
O mesmo exemplo pode ser aplicado quando você conta como foi o seu dia para alguém que encontrou à noite. Seu cérebro vai puxar os picos. Você provavelmente não vai responder: eu abri os olhos, me espreguicei, me senti na cama, bebi água, calcei os chinelos etc.
O problema, segundo os palestrantes, é que a maioria das marcas vivem no “vale da baunilha”.
E em um mundo onde disputamos segundos da super fragmentada atenção das pessoas, a probabilidade de que aquela peça de comunicação ou experiência de marca seja retida é quase nula (anunciantes de pasta de dentes, essa mensagem é pra vocês).
A solução? Explorar o que os palestrantes chamaram de…
Triângulo do Taboo
Em primeiro lugar, no vértice do triângulo, as marcas precisam ser corajosas.
Em segundo lugar, e aqui é o pulo do gato, explorar tensões com o público (daí, o nome da agência: eles pesquisam tabus que podem ser usados como gatilhos criativos para as suas experiências).
Por fim, cabe às marcas pensar em como podem ser culturalmente únicas nas suas experiências e mensagens.
Ficar de cuecas samba canção, meias e camiseta regata na frente de um público de três mil pessoas em um dos maiores festivais de inovação do mundo é, sem dúvida, algo que dá um tique em cada um dos vértices do triângulo apresentado.
Muito mais poderia ser falado dessa palestra e uma pesquisa no google pelo seu título vai trazer detalhes e frases de efeito apresentadas da dupla (ex: “sua coragem deve bater a sua ambição”).
Mas o resumo dela aprendemos com um mestre brasileiro em design de experiências, que tivemos o prazer de trabalhar ao lado nesse South By.
Abel Gomes, fundador da SRCOM, empresa que fez o show do Alok em Copacabana, o Réveillon do Rio, a abertura das últimas Olimpíadas no Brasil e a Casa São Paulo no SXSW 20204 foi certeiro: “se não tem emoção, não tem experiência”.
Ou, como ensinou João Gilberto: “é que pra fazer um samba com beleza é preciso um bocado de tristeza, é preciso um bocado de tristeza, senão não se faz um samba, não”.
A melhor experiência de marca (não óbvia) do SXSW foi uma m*rda
Durante o SXSW, não foi a experiência imersiva da Amazon, a visita supresa do Elon Musk na ativação da Paramount ou o gigantesco telão de LED localizado na principal avenida do centro de Austin que mais me chamaram a atenção.
Pra gente, a marca de aromatizante de ambientes ~Pourri foi o grande destaque não-óbvio do SXSW 2024.
Usada principalmente para eliminar o fedor no banheiro depois que alguém faz o “número 2”, a marca aposta na irreverência e senso de humor para engajar seus fãs.
Durante o SXSW, a ~Pourri explorou diversos formatos de ativação ao longo dos dias. Fizemos um estudo de caso dessa experiência no nosso Instagram (é só clicar aqui para conferir).
Quer destacar a sua marca no próximo SXSW?
Nós podemos te ajudar. Envie um e-mail para comercial@oclb.com.br para marcarmos uma conversa.